中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)用和開展中，存在著某些相當(dāng)嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)，其中之一就是所謂重渠道，輕源頭。這里的渠道是指各類網(wǎng)絡(luò)推廣類的渠道，比如搜索引擎、B2B平臺(tái)等；源頭是指企業(yè)自身的網(wǎng)站。這種忽視或者輕視網(wǎng)站，單單重視渠道的思維其實(shí)是錯(cuò)誤的，就好比你造了一家店面，修好了東南西北能到達(dá)這家店的路，卻突然發(fā)現(xiàn)，店里的貨還沒到齊，或者裝修太差根本不吸引人，或者還沒有找好營業(yè)員，有人想要買你的貨，卻找不到服務(wù)員。本文通過一個(gè)案例，強(qiáng)調(diào)一個(gè)網(wǎng)站自生營銷能力的重要性。

規(guī)劃網(wǎng)站格局

幻色公司接受了為德國某工業(yè)金屬探測器制造商進(jìn)行整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及執(zhí)行的任務(wù)， 該項(xiàng)目后來總共包括了企業(yè)CI系統(tǒng)的調(diào)整、統(tǒng)一的國際企業(yè)營銷性網(wǎng)站的建設(shè)以及針對不同市場、多語區(qū)的多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣等三大部分。其網(wǎng)站的建設(shè)，是本文的重點(diǎn)。

該德國企業(yè)（下文簡稱為S公司）在工業(yè)金屬檢測分離以及回收分選和分揀技術(shù)方面具有世界領(lǐng)先的水平，并分別在法國、英國、美國和新加坡建有分公司。但是，在打算啟用電子商務(wù)作為新的主要銷售渠道之前，該公司的產(chǎn)品仍然主要通過展會(huì)進(jìn)行宣傳，通過傳統(tǒng)的代理商渠道在全球開展業(yè)務(wù)。

2006年前，S公司擁有4個(gè)完全不同的域名（不包括不同的國家域名），且公司不同的兩類產(chǎn)品技術(shù)，即分選系統(tǒng)和金屬分離系統(tǒng)的產(chǎn)品信息，分別被放在了兩個(gè)完全沒有關(guān)聯(lián)的域名下。網(wǎng)站上，不僅企業(yè)產(chǎn)品資料不全，且缺乏管理，毫無更新，形同虛設(shè)，無論僅僅作為宣傳渠道，還是進(jìn)而成為企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，都缺乏必要的功能。在經(jīng)過最初的接觸后，我們和客戶就網(wǎng)站建設(shè)方面達(dá)成兩點(diǎn)共識。

第一，放棄同時(shí)使用4個(gè)不同域名，僅留用一個(gè)作為企業(yè)固定域名，并同時(shí)購買分公司所在國家的域名，以及主要銷售額產(chǎn)生國家的域名。

第二，統(tǒng)一企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，取消原來獨(dú)立設(shè)計(jì)的各分公司網(wǎng)站，采用統(tǒng)一的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，部分欄目可根據(jù)各分公司的實(shí)際銷售重點(diǎn)作獨(dú)立處理。

改版后的網(wǎng)站，所有的產(chǎn)品資料均由總公司網(wǎng)站CMS（網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)）統(tǒng)一管理，各分公司另有獨(dú)立CMS，可供其針對自己的區(qū)域性銷售，

作適當(dāng)?shù)姆?wù)欄目、產(chǎn)品推介等方面的調(diào)整。

通過以上兩個(gè)統(tǒng)一，主要對企業(yè)運(yùn)營網(wǎng)站作了協(xié)調(diào)和規(guī)定，明確了風(fēng)格統(tǒng)一，而各有特色的企業(yè)網(wǎng)站對外整體形象。然而網(wǎng)站最終的使用者是企業(yè)的潛在客戶，如何能夠使其無障礙地帶著愉悅的心情使用網(wǎng)站，并且最終向客戶準(zhǔn)確地發(fā)出詢盤呢？這是我們進(jìn)一步要為S企業(yè)解決的問題。

細(xì)分客戶

行業(yè)競爭一般分兩類：不同級的競爭，同級之間的競爭。不同級的競爭，如果雙方技術(shù)水平相差懸殊，競爭一方的法寶是高技術(shù)，另一方的法寶則是低價(jià)格，最后在市場中各取所需，高技術(shù)的獨(dú)占高端市場，低價(jià)格的則在低端市場，倒也相安無事。同級之間的競爭往往是高智慧的體現(xiàn)，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)水平相同，而目標(biāo)客戶群也相同時(shí)，通過什么方式能夠使自己優(yōu)于競爭對手，被客戶所青睞呢？答案只有一個(gè)：更了解客戶！

如何通過網(wǎng)站，反映S公司對客戶的了解，使S公司比其競爭對手更能體現(xiàn)專業(yè)的形象呢？這就是我們面臨的任務(wù)。高手過招，大家的起步點(diǎn)都相當(dāng)高，S公司不可能仍然企圖僅僅使用優(yōu)質(zhì)的圖片和文案去超越對手，這些只是用于區(qū)分你和低端競爭者的伎倆。

既然關(guān)鍵在于使網(wǎng)站更能反映對客戶的了解、更能體貼客戶的需求，首先必須對客戶作全面的分析。要把客戶根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，然后通過適合其特征的不同的方式，引導(dǎo)其找到最適合他的產(chǎn)品。

   首先，需要區(qū)分的客戶有兩類：了解S公司產(chǎn)品的老客戶和不了解S公司產(chǎn)品的新客戶。對于老客戶來說，他們甚至可以清楚地記得他們想要了解產(chǎn)品的具體型號。所以對于這樣的客戶，提供給他們一個(gè)所有S+S產(chǎn)品的型號索引表，他們就已經(jīng)很滿意了。而對于從來沒有接觸過S公司產(chǎn)品的新客戶，產(chǎn)品型號索引表只會(huì)讓他一頭霧水，徒生厭惡。這個(gè)時(shí)候就需要有另外的引導(dǎo)方式去適應(yīng)這一類客戶。

然而這一類客戶根據(jù)不同的性質(zhì)又可進(jìn)行細(xì)分。一般企業(yè)對某設(shè)備下詢盤通常會(huì)有兩種情況：第一，當(dāng)前生產(chǎn)中遇到了問題，希望尋找能夠解決這個(gè)問題的特定設(shè)備；第二，目前并沒有特定的、急需解決的問題，而是聽說了有這一類設(shè)備，可能將來自己的生產(chǎn)中會(huì)用到，希望多了解些。這兩種情況，也必須分別對待。因?yàn)閷τ诘谝活惪蛻?，他更希望盡快得到最適合他、能幫他解決燃眉之急的產(chǎn)品，如果把一堆產(chǎn)品推到他眼前，反而添亂。而對于第二種客戶來說，他需要的則是一個(gè)廣泛的選擇空間，因?yàn)閷λ麃碚f，他并沒有針對性很強(qiáng)的目標(biāo)。一個(gè)廣泛的產(chǎn)品組，甚至可以幫助他為自己下決定。針對這兩種情況，我們?yōu)榈谝活愋驴蛻糁谱髁艘粋€(gè)問卷表，客戶通過回答3到4個(gè)問題，最適合他的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息就會(huì)跳出來。針對第二類新客戶，我們采取縱向按行業(yè)細(xì)分，橫向?qū)a(chǎn)品分為三大類的方法，設(shè)立了一個(gè)矩陣，來自食品、化工、醫(yī)藥和回收行業(yè)的客戶，可以分別找到適合其行業(yè)運(yùn)用的三大類（金屬檢測，金屬分離，分揀分選）中的所有產(chǎn)品。

通過對S公司客戶的細(xì)分，我們一共為其制作了3種不同的產(chǎn)品搜索系統(tǒng)，細(xì)心體貼每一位客戶的需求，真正為客戶所想，想在客戶之前。這個(gè)系統(tǒng)的制作過程，同時(shí)需要企業(yè)內(nèi)部銷售人員和工程技術(shù)人員的緊密合作，為每個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)用范圍、數(shù)據(jù)參數(shù)作定義，單靠網(wǎng)站制作人員獨(dú)立完成這項(xiàng)工程，是無法想象的。還需要特別指出的是，由于每個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，產(chǎn)品服務(wù)的對象性質(zhì)不同，所以不同企業(yè)的目標(biāo)客戶分類可能又是完全不同，適合他們的產(chǎn)品搜索方式也會(huì)不同。如果企業(yè)真正希望好好利用網(wǎng)站為其產(chǎn)品銷售助力，就必須學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，而網(wǎng)站制作服務(wù)商也決不可將A企業(yè)搜索系統(tǒng)拿來給B或者C企業(yè)生生搬硬套。配合這套產(chǎn)品的搜索系統(tǒng)，我們還為每個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)頁面添加了產(chǎn)品資料下載功能，以及產(chǎn)品功能運(yùn)行的動(dòng)畫演示。不僅使客戶能夠通過網(wǎng)站靜態(tài)通過圖片數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)通過動(dòng)畫，對產(chǎn)品有一個(gè)全面、理性的了解，也滿足了客戶下線后，繼續(xù)對產(chǎn)品參數(shù)作進(jìn)一步研究，也方便了客戶企業(yè)不同崗位工作人員的信息傳遞（在很多國家，企業(yè)中不是所有工作人員上班的時(shí)候都能接觸電腦和網(wǎng)絡(luò)的）。

就是這樣一個(gè)具有極強(qiáng)營銷能力的網(wǎng)站，最終配合多語種、多渠道的網(wǎng)絡(luò)推廣，最終每月的高質(zhì)量詢盤數(shù)量可過百，真正成為了企業(yè)除展會(huì)，代理商之外又一個(gè)高效的銷售渠道。

突破價(jià)格戰(zhàn)

一個(gè)能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量服務(wù)的網(wǎng)站，是企業(yè)電子商務(wù)的重要一步。如果沒有風(fēng)格獨(dú)特、體貼客戶的網(wǎng)站建設(shè)，難免淹沒在同質(zhì)化的海洋中。反觀國內(nèi)的中小企業(yè)，同行競爭在國內(nèi)國外似乎都到了白熱化的地步，而許多企業(yè)想贏得訂單，第一考慮的似乎總是去殺價(jià)。大家一起殺價(jià)，造成產(chǎn)品價(jià)格的惡性循環(huán)，得利的往往是漁翁。是誰造成了“Made in China” 就是廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞？回頭想想，其實(shí)還是我們自己。雖然很多企業(yè)都在上網(wǎng)，但沒有差異化的上網(wǎng)過程，使企業(yè)失去了自己的個(gè)性。

寫這個(gè)案例，是想喚起更多的中小企業(yè)主們，去用心尋找良性競爭的途徑，去尋找一個(gè)為自己發(fā)展，為行業(yè)的共同發(fā)展都有益的競爭途徑?？蛻羰巧系郏@沒錯(cuò)，但是贏得客戶的尊重，并不是靠價(jià)格上的優(yōu)惠，而是靠用自己扎實(shí)的專業(yè)知識去理解和體貼客戶。設(shè)計(jì)出真正有用的電子商務(wù)方式，用心才能交到真正的朋友，生意場上也一樣。