搜索引擎的崛起，讓搜索營銷成為一種互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷方式。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的時候，如影隨形的就出現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的概念。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)媒體具有更準(zhǔn)確的監(jiān)測能力，精準(zhǔn)的概念在網(wǎng)絡(luò)營銷中更多的被突顯。而技術(shù)的發(fā)展和演變，也讓互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷經(jīng)歷了巨大的變化。

　　門戶網(wǎng)站開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告的啟蒙階段，而垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)?！霸诰珳?zhǔn)營銷的第一階段，是以垂直網(wǎng)站為單位，以垂直網(wǎng)站鎖定目標(biāo)人群為基礎(chǔ)，鎖定企業(yè)傳播的目標(biāo)人群，這種做法類似于傳統(tǒng)媒體?！逼酚鸦覥EO黃曉南說。

　　那時候的一個普遍做法就是，如果廣告客戶目標(biāo)受眾為男性，就會鎖定汽車、財(cái)經(jīng)、游戲網(wǎng)站，而廣告目標(biāo)用戶鎖定女性就會鎖定美容、時尚類網(wǎng)站。但是這個階段的精準(zhǔn)營銷充其量只算是類精準(zhǔn)，對于更加細(xì)分化的受眾人群則很難精準(zhǔn)的去界定。

　　搜索引擎的崛起，讓搜索營銷成為一種互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷方式。根據(jù)內(nèi)文頁內(nèi)容去匹配廣告的做法也得以流行。因?yàn)榫W(wǎng)民關(guān)注的是內(nèi)容，廣告主就會根據(jù)網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容去匹配相關(guān)的廣告給他。一個很典型的例子就是，在網(wǎng)上出現(xiàn)的一則美國槍擊案的報(bào)道中，旁邊就匹配上了槍支買賣的廣告。如今，谷歌的adsense就是這種模式，借助關(guān)鍵詞匹配廣告。

　　內(nèi)容、關(guān)鍵詞匹配廣告的模式的問題很顯然，例如空客380首飛的報(bào)道中，旁邊鏈接了一大堆機(jī)票銷售的廣告。這種匹配的廣告其實(shí)跟報(bào)道的關(guān)聯(lián)度很低，廣告被點(diǎn)擊的概率很低。

　　2009年以來，隨著云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，對互聯(lián)網(wǎng)人群的跟蹤和定向，以及海量計(jì)算技術(shù)的成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告邁入人群定向時代。通過對互聯(lián)網(wǎng)人群上網(wǎng)軌跡的追蹤、分析和計(jì)算，讓精準(zhǔn)營銷可以精確到每一個人去進(jìn)行廣告的推送。

　　資深互聯(lián)網(wǎng)營銷專家林杰告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，精準(zhǔn)營銷機(jī)構(gòu)借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為，通過海量的運(yùn)算和存儲，獲得每一個cookies的綜合數(shù)據(jù)，每一個cookies可能都被貼上了成百上千個標(biāo)簽，而廣告客戶可以根據(jù)這些標(biāo)簽輕松地找到自己想要的目標(biāo)消費(fèi)者。這就是基于“人群標(biāo)記定向”技術(shù)下的新一代精準(zhǔn)營銷。

　　黃曉南介紹說，品友互動搭建了多個以Hadoop為基礎(chǔ)的云計(jì)算平臺，采用大規(guī)模數(shù)據(jù)存儲和分布式計(jì)算的架構(gòu)；其自主研發(fā)的人群智能廣告投放平臺OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)，在人群識別分析上取得了突破性的成果，品友互動的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利。

　　垂直搜索：服務(wù)商家信息

　　通用型搜索引擎盡管能從海量信息中找到你要的內(nèi)容，但對于專業(yè)的領(lǐng)域卻并不精準(zhǔn)，信息也不夠全面。

　　互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個信息庫，但當(dāng)你去找衣食住行、吃喝玩樂、家政、小時工、保姆、裝修房子等等這些生活瑣事的時候，你就會發(fā)現(xiàn)沒有一個網(wǎng)站能夠幫助到你，這是一個市場的空白。通用型搜索引擎盡管能從海量信息中找到你要的內(nèi)容，但對于專業(yè)的領(lǐng)域卻并不精準(zhǔn)，信息也不夠全面；垂直搜索的出現(xiàn)，將專注在某一個領(lǐng)域，滿足特定的用戶、特定的需求，處置搜索會把用戶的需求定位得窄一些，這樣得到的信息就更精準(zhǔn)一些，深入一些。

　　中國大概有3000多萬與生活服務(wù)有關(guān)的企業(yè)，餐館類的大約每個季度就有15%的可能會倒閉或者新增，信息的變化很大。通用型的搜索引擎很難快速、準(zhǔn)確地抓取到這些信息。于是，專注生活搜索的垂直化搜索的出現(xiàn)，滿足了人們對生活信息的需求。

　　例如基于生活搜索的垂直搜索公司，他們只關(guān)注生活信息?！按怪彼阉鞴咀ト〉男畔⑹怯羞x擇性的，網(wǎng)頁都是和大家生活有關(guān)的，如果不是生活，就有意識地把它去掉，所以必須要識別出來，是與生活相關(guān)的內(nèi)容就搜進(jìn)來，不是就去掉?！辈龢s精準(zhǔn)CEO朱宏剛說。

　　做生活搜索，就需要對生活信息進(jìn)行一定的識別，到底是哪一類的生活信息，到底屬于餐館還是屬于休閑，是房產(chǎn)還是汽車，還是家政等類別一定要分類、歸類。另外還要有結(jié)構(gòu)化，因?yàn)椴煌愋偷纳碳?，不同的生活信息有不同的結(jié)構(gòu)，所以必須把它結(jié)構(gòu)化。

　　做生活化搜索，最主要的就是要廣泛覆蓋生活領(lǐng)域?！拔覀儸F(xiàn)在有15大類，156小類的生活領(lǐng)域，覆蓋面非常全。另外，我們的生活商家的數(shù)據(jù)庫最大，目前有超過1000萬家的商戶，而且這些商戶的信息比較豐富?！蹦炒怪彼阉鞴镜呢?fù)責(zé)人表示。

　　用戶在用垂直搜索的時候，會和其他搜索不一樣，例如，通用型搜索搜出來是一個文字的信息，而用垂直搜索的生活信息則包括地圖和點(diǎn)評內(nèi)容。例如搜索三里屯的一個酒吧，就會出現(xiàn)酒吧所在的地圖，下面會有很多評論。

　　這樣，網(wǎng)站就聚合了所謂的很多2.0的東西：地圖，有專門做地圖的搜索，用戶要去哪個地方就查地圖；點(diǎn)評，比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)，聚合了很多點(diǎn)評信息，而垂直化的搜索引擎要做的就是把很多2.0的概念都聚合到了一起。

　　LBS：導(dǎo)入位置精準(zhǔn)模式

　　對于商家而言，都有自己的銷售半徑，因此，位置就決定了消費(fèi)范圍，針對消費(fèi)半徑范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，無疑是更精準(zhǔn)的。

　　作為2010年最火的手機(jī)應(yīng)用，LBS曾經(jīng)引領(lǐng)一股“簽到”風(fēng)潮，那些發(fā)燒友網(wǎng)民無論到哪里都要告訴周圍的朋友“我在這里”。但是“簽到”僅僅是一個功能，不是目的。基于位置的“簽到”能獲得什么樣的商業(yè)應(yīng)用一直是LBS領(lǐng)域的公司苦苦探索的問題。

　　2011年2月，著名IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾提出“SoLoMo”的概念，即：so—social，社交；lo—local，本地位置；mo—mobile，移動網(wǎng)絡(luò)。將Social、Local、Mobile三個單詞集合為一種新的應(yīng)用才是未來LBS的發(fā)展方向。

　　2011年，一種全新的經(jīng)濟(jì)模式O2O“閃亮登場”， O2O模式的優(yōu)勢是移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)去線下，現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。

　　對于商家而言，都有自己的銷售半徑，更多的是針對自己商圈和周邊區(qū)域的消費(fèi)者，因此，位置就決定了消費(fèi)范圍，針對消費(fèi)半徑范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，無疑是更精準(zhǔn)的?！癓BS+O2O模式就是幫助商家找到銷售半徑內(nèi)的有效顧客，把促銷和商業(yè)信息及時地發(fā)送給對方，以商業(yè)優(yōu)惠為引爆點(diǎn)，獲得更好的推廣效果?！卑阶稍僀EO 張毅說。

　　以商戶為主，通過對商戶提供身邊人群的精準(zhǔn)分析，并收取相關(guān)的利潤分成。例如目前切客網(wǎng)的商家平臺系統(tǒng)已經(jīng)開放給商家，其中商家可以通過自助系統(tǒng)，上傳自己的優(yōu)惠，推薦給相關(guān)客戶。

　　基于位置的精準(zhǔn)服務(wù)如今已經(jīng)越來越多地應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域中，在垂直搜索中，基于位置的搜索服務(wù)也成為細(xì)分市場中的新的商業(yè)應(yīng)用，當(dāng)一個網(wǎng)民在搜索相關(guān)商業(yè)信息的時候，搜索引擎就會根據(jù)用戶的位置，將最靠近其周邊的商業(yè)信息匹配到最上邊的頁面中，供用戶選擇。基于位置的相關(guān)匹配，對于商家而言，肯定是更精準(zhǔn)的鎖定了身邊的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化率會大大提高。

　　品友互動

　　精準(zhǔn)可以“以人為本”

　　技術(shù)類型：人群識別與人群定向

　　精準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

　　適合企業(yè)：汽車、金融產(chǎn)品、旅游、電商、家電等企業(yè)

　　奔馳汽車將自己的目標(biāo)受眾定位為四大族群，即：高端金領(lǐng)族、財(cái)經(jīng)人群、年輕悅活族和關(guān)注汽車族。品友互動人群網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)該品牌的人群定向從地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4個維度來找到符合的目標(biāo)族群的數(shù)十個準(zhǔn)確的人群屬性標(biāo)簽，然后直接投放給符合廣告主的目標(biāo)人群。根據(jù)品友互動的人群定向技術(shù)幫助廣告主找到目標(biāo)受眾，廣告點(diǎn)擊率提高4倍。

　　更為有趣的是，品友互動利用人群網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放時發(fā)現(xiàn)，在新聞、娛樂、游戲頁面上的各個點(diǎn)擊率相差無幾，甚至比汽車頻道上的點(diǎn)擊率還高。這說明真正找到了你要的目標(biāo)人群，比目標(biāo)人群出現(xiàn)在哪個位置其實(shí)更重要。人群定向技術(shù)的發(fā)展，讓精準(zhǔn)營銷不再關(guān)注受眾在網(wǎng)站的哪個位置，而是從用戶網(wǎng)絡(luò)行為的研究中發(fā)掘其是否是目標(biāo)受眾，而這背后則需要進(jìn)行龐大數(shù)據(jù)運(yùn)算、分析和存儲。

　　精準(zhǔn)并非放之四海皆準(zhǔn)

　　其實(shí)，如何在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，追蹤每一個用戶的行為軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。以往，企業(yè)會提供一個目標(biāo)人群的畫像，然后到相應(yīng)的網(wǎng)站去找接近這個畫像的人群。例如，如果是男性受眾，就會首選汽車網(wǎng)站或者財(cái)經(jīng)網(wǎng)站去進(jìn)行投放。但即使在男性網(wǎng)站上也會有女性網(wǎng)民，這種精準(zhǔn)營銷模式類似于傳統(tǒng)媒體。

　　借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為，通過背后強(qiáng)大的運(yùn)算和分析，就可以描繪出每一個cookies背后的行為軌跡。據(jù)品友互動CEO黃曉南介紹，品友互動在創(chuàng)業(yè)的前兩年把主要精力都用在平臺的搭建和積累數(shù)據(jù)上，在品友互動的人群定向數(shù)據(jù)庫中，已經(jīng)積累到了5億多的cookies，與品友互動協(xié)議合作的網(wǎng)站也達(dá)到數(shù)百家，幾百臺服務(wù)器分布在全國范圍，搭建起了一個云計(jì)算平臺。

　　如果僅僅掌握5億多的cookies，但對這些數(shù)據(jù)沒有更深入的挖掘和分析，以人為目標(biāo)售賣模式也很難真正實(shí)現(xiàn)。建立更細(xì)化的屬性標(biāo)簽是必不可少的，據(jù)品友互動CTO沈?qū)W華介紹，品友互動人群網(wǎng)絡(luò)背后的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。

　　雖然精準(zhǔn)營銷可以做到人群定向到個體，每個個體背后都可以做到數(shù)千個標(biāo)簽去分析和定義其行為，但黃曉南覺得并非每個企業(yè)都需要精準(zhǔn)營銷?！跋窨煽诳蓸愤@種定位大眾人群的客戶就不需要這么做，受眾群細(xì)分的越細(xì)分越清晰就越適合精準(zhǔn)營銷，這取決于對人群認(rèn)知要準(zhǔn)確，算法更優(yōu)化?！?

　　此外，在互聯(lián)網(wǎng)上難以找到的內(nèi)容，以及特殊需求的內(nèi)容，就很難利用人群定向技術(shù)找到目標(biāo)受眾，例如脫發(fā)人群，盡管其受眾群龐大，但是在互聯(lián)網(wǎng)上很難找到屬于這種人群的標(biāo)簽，人群定向技術(shù)就很難準(zhǔn)確地鎖定這個人群，也就不適合采用精準(zhǔn)營銷。

　　黃曉南告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，目前電商、汽車、金融產(chǎn)品、旅游、家電等產(chǎn)品是精準(zhǔn)營銷服務(wù)的主要客戶群。

　　技術(shù)推動人群定向

　　為了幫助奔馳汽車找到符合高端金領(lǐng)族、財(cái)經(jīng)人群、年輕悅活族和關(guān)注汽車族，這四大族群的標(biāo)簽客戶，品友互動從金融財(cái)經(jīng)、證券、理財(cái)、奢侈品、旅游、訂票、酒店、快消、數(shù)碼、汽車等幾十個大類的標(biāo)簽中去挖掘用戶，借助“OPTIMUS優(yōu)馳 ”廣告投放平臺，只要把這些標(biāo)簽輸入系統(tǒng)，就自動匹配出該品牌的目標(biāo)受眾，然后把廣告推送出去。

　　“我們對于人的分析，基于海量行為及復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，在后臺的運(yùn)算則依靠品友互動基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺來處理，品友互動的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護(hù)?！鄙?qū)W華說。

　　有了這么多的標(biāo)簽，一方面可以清晰的界定目標(biāo)用戶的屬性，另外一方面也便于廣告客戶迅速地找出自己的目標(biāo)用戶，廣告客戶只要按照人群屬性標(biāo)簽在相應(yīng)的選項(xiàng)中自由勾選，自由組合各種標(biāo)簽，找到最符合自己目標(biāo)人群的定義，投放就可以做到一步到位。

　　過去的網(wǎng)絡(luò)展示廣告是將廣告推送到目標(biāo)受眾可能會去的網(wǎng)站的某個位置上，因此，每一個網(wǎng)民打開這個網(wǎng)站的網(wǎng)頁看到的廣告都是一樣的。但是品友互動這種按照“人群”售賣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)投放“以人為本”，也就是說，將廣告推送給有需要的網(wǎng)民面前，而不是某個固定的廣告位上，這樣，在某個廣告位上，不同網(wǎng)民看到的廣告可能是不一樣的，因?yàn)樗麄兊钠貌煌?

　　要實(shí)現(xiàn)這樣的按照人去投放廣告，就要涉及到在哪里找到人，與哪些網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)合作。黃曉南告訴記者，品友互動已經(jīng)與門戶級的網(wǎng)站建立了深度合作，像新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)等，可以做到打通門戶的內(nèi)門頁通發(fā)；同時也與大量的類門戶網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，例如央視網(wǎng)、CNTV、千龍網(wǎng)、MSN等；此外，通過與谷歌、淘寶合作，對接其聯(lián)盟上的網(wǎng)站，每天的流量可以達(dá)到10億。

　　2012年3月，品友互動推出了中國第一個按照“人群”售賣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放產(chǎn)品——人群網(wǎng)絡(luò)，可以做到以人群定向技術(shù)為核心的人群定向投放，購買方式也很獨(dú)特，按照人群標(biāo)簽定價(jià)，廣告客戶每購買一個人群的標(biāo)簽，就多一筆費(fèi)用。黃曉南介紹說，品友互動人群網(wǎng)絡(luò)是真正意義上按照“人群”售賣的方式，已經(jīng)將中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的焦點(diǎn)從傳統(tǒng)的“廣告位時代”邁入“人群”時代。

　　盛大切客

      卡位精準(zhǔn)

　　技術(shù)類型：LBS+O2O

　　精準(zhǔn)指數(shù)：★★★★

　　適合企業(yè)：餐飲、零售、連鎖商業(yè)企業(yè)、團(tuán)購網(wǎng)站

　　每一家肯德基(微博)餐廳都有自己的消費(fèi)半徑，為了吸引周邊的顧客，肯德基通過盛大切客的平臺，將自己的優(yōu)惠信息掛在切客上，向周邊的顧客推送優(yōu)惠信息。切客用戶通過切客，搜尋到自己身邊的優(yōu)惠餐飲信息后，在手機(jī)上直接購買自己想要的商品。然后到肯德基餐廳消費(fèi)，出示手機(jī)上的消費(fèi)購買憑證進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算。

　　這種新穎的電子商務(wù)消費(fèi)模式，改變了以往服務(wù)行業(yè)的紙質(zhì)DM優(yōu)惠派發(fā)模式，通過盛大切客客戶端，將優(yōu)惠推送到每一個周邊的用戶手上，產(chǎn)生了良好的互動，到達(dá)率比起紙質(zhì)優(yōu)惠卷提高很多。這就是2012年逐漸興起的LBS+ O2O的全新商業(yè)模式。

　　發(fā)掘身邊的電子商務(wù)

　　分布在城市連鎖便利店的顧客都有各自的消費(fèi)半徑，一般來說每個便利店服務(wù)的顧客分布在周邊兩平方公里的范圍，因此，如何找到這個范圍內(nèi)的顧客，很多商家頗費(fèi)心思。最傳統(tǒng)的辦法就是向周邊的行人派發(fā)DM，或者在其住所的郵箱里塞宣傳單。

　　作為上海最大的便利連鎖集團(tuán)，良友金伴便利連鎖集團(tuán)總裁邱文勝告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，良友金伴的500多家連鎖店遍布整個上海市，主要向周邊居民提供便利消費(fèi)，經(jīng)常會推出商品打折、第二件商品價(jià)格減半這樣的促銷信息，但是采用傳統(tǒng)廣告過于昂貴，采用DM從策劃到制作、印刷、派送，投入太多的人力、精力，效果還不一定好。

　　傳統(tǒng)派發(fā)DM單的模式啟發(fā)了做LBS的切客網(wǎng)CEO宋錚，這讓他看到了商機(jī)。商家看重的是就近消費(fèi)的需求，而對于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者一般也都有就近消費(fèi)的習(xí)慣，這說明無論是商家還是消費(fèi)者，位置決定消費(fèi)。

　　基于位置功能的LBS在過去的兩年中僅僅幫助客戶實(shí)現(xiàn)了“我在哪里”這樣一個功能，但“簽到”的功能如果不能搭載某種商業(yè)模式，其功能與手機(jī)拍照并沒有本質(zhì)區(qū)別?！叭绻軌驇椭M(fèi)者快速地查找周邊的商業(yè)信息，切客可以更好地借助位置服務(wù)，幫助商家和消費(fèi)者之間建立聯(lián)絡(luò)，而切客網(wǎng)可以做商戶和用戶基于地理位置的服務(wù)?！彼五P說。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們除了關(guān)注傳統(tǒng)的信息，更會關(guān)注身邊的尤其是生活服務(wù)類的信息，以自身為中心，對周邊信息進(jìn)行重構(gòu)。對用戶信息篩選的價(jià)值在于可幫助商家在有效的服務(wù)半徑內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如，商家可以規(guī)定5公里范圍內(nèi)簽到的用戶，可以參與相應(yīng)的優(yōu)惠活動。

　　于是，切客將自己定位為“社會化身邊電子商務(wù)”，采用LBS+O2O的模式，通過LBS篩選信息，切入交易。用戶通過“簽到”，知道身邊的優(yōu)惠信息。對商戶來說，商戶可借助切客的自動商戶系統(tǒng)或發(fā)起品牌合作進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并獲取精確的用戶數(shù)據(jù)。

　　基于位置的團(tuán)購更有回頭客

　　當(dāng)用戶打開盛大切客的客戶端，就可以根據(jù)其需求搜尋500米、1000米、2000米等各種范圍內(nèi)的團(tuán)購信息。然后團(tuán)購距離自己最近或者自己到達(dá)最方便的餐飲或是消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，在手機(jī)上可以立刻完成團(tuán)購的優(yōu)惠支付。這給用戶帶來的變革在于，用戶不再因?yàn)閮H僅便宜而去團(tuán)購，而是因?yàn)榉奖憔徒F(tuán)購。

　　“對于商家來說，通過切客進(jìn)行團(tuán)購的用戶，都是在其周邊的用戶，團(tuán)購不僅僅帶來了一次消費(fèi)，更帶來了精準(zhǔn)的周邊潛在用戶。效果相比傳統(tǒng)的團(tuán)購方式好的多?！彼五P表示。