競爭升級

　　《絕命毒師》上周日以圓滿的大結局吸引了1030萬觀眾，成為美國有史以來收視率最高的電視劇大結局之一。此后，Twitter和Facebook便爭相對新聞媒體披露各自的用戶對這部電視劇的反應。不過，他們可不只是為了吹牛。

　　Facebook和Twitter都發(fā)現(xiàn)，圍繞電視節(jié)目展開的社交對話正在不斷增多，而且可以為他們贏得更多的廣告收入。美國市場研究公司eMarketer估計，今年全美各類媒體的廣告總收入將達到1710億美元。最近幾個月，雙方的競爭逐步升級，無論是在臺前還是幕后，他們都在爭當全美最佳電視節(jié)目討論平臺，以期贏得更多廣告資金。

　　然而，要判斷究竟誰該獲此殊榮卻并非易事。每家公司都有自己的一套標準來判斷社交電視對話的效果，與其他種類的互聯(lián)網流量不同，這一領域沒有一個中立的仲裁者。

　　Twitter援引尼爾森旗下SocialGuide的數據稱，在《絕命毒師》大結局在美國東西海岸播放的10個小時期間，大約有60萬人發(fā)布了120萬條Twitter消息，但其中包含了轉發(fā)。

　　Facebook則表示，這一期間有300萬人在該網站上展開溝通，但這其中包含了原創(chuàng)帖子、評論甚至“贊”——也就是人們在好友帖子上點擊的“拇指向上”圖標。另外，F(xiàn)acebook的統(tǒng)計數據包含了節(jié)目播放整個24小時期間的所有內容。

　　社交電視

　　這場公關大戰(zhàn)顯示出傳統(tǒng)電視對互聯(lián)網時代的社交網絡有多么重要，尤其是對Twitter而言。這家位于舊金山的公司近一年來已經與數十家廣告主和內容所有者簽訂了與電視相關的交易，包括Verizon無線和ESPN，希望借此在IPO(首次公開招股)前實現(xiàn)更好的業(yè)績增長。該公司的IPO有可能在下月進行。

　　Facebook和Twitter均未披露與電視相關的廣告收入，但一些業(yè)內專家卻懷疑，他們未必能借此創(chuàng)造太多營收。

　　不過，電視毫無疑問是社交網絡用戶最喜歡的話題之一。據eMarketer統(tǒng)計，大約有半數美國人會在看電視的同時訪問社交網絡，有六分之一的美國人會在電視節(jié)目播放期間發(fā)表相關評論。而在中國和印度等市場，社交網絡用戶對電視節(jié)目的反饋甚至更為活躍。

　　體育賽事等直播節(jié)目則會吸引最高的參與度?！绑w育比賽每個月在電視節(jié)目中的占比約為2%至3%，但在與電視相關的Twitter活動中卻能占到接近50%的比例?！蹦釥柹璖ocialGuide部門產品高級副總裁肖恩·凱西(Sean Casey)說。

　　尼爾森發(fā)現(xiàn)，每一條有關電視節(jié)目的Twitter消息平均會被50人看到，圍繞熱門節(jié)目展開的廣泛互動可以為節(jié)目本身和Twitter帶來更多觀眾。

　　Twitter領先

　　這種潛在的影響力也激起了電視網絡和廣告主的興趣。就在本周，尼爾森在向客戶提供傳統(tǒng)的收視率數據的同時，還發(fā)布了詳細的Twitter活動數據。

　　對觀眾來說，在電視上看到的內容，與通過智能手機和平板電腦看到的內容之間的界限正在越發(fā)模糊。

　　例如，在今年的美國網球公開賽期間，喜力啤酒不僅贊助了這場比賽，還贊助了電視轉播和發(fā)布在Twitter上的精彩瞬間，包括喬科維奇和納達爾之間的精彩對決。這讓觀眾無論身處何地都可以了解比賽狀況。

　　“我們希望把不在現(xiàn)場的人也引入比賽的氛圍，”喜力美國媒體總監(jiān)羅恩·阿姆蘭(Ron Amram)說，“我們意識到Twitter在這方面擁有強大的能力。”

　　在很多人眼中，Twitter都是以電視為中心的社交對話領域的領導者，他們今年花費了很多精力與福克斯和MTV等電視網絡達成了協(xié)議，還與喜力等消費品牌展開了合作。例如，他們上周與美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)簽訂了協(xié)議，發(fā)布由Verizon無線等公司贊助的橄欖球比賽片段。

　　這類合作已經給Twitter創(chuàng)造了不菲的收益。“我們通過與電視領域的合作打造了一項業(yè)務，”Twitter全球營收總裁亞當·貝恩(Adam Bain)說，“我們發(fā)現(xiàn)，自己有成倍擴大傳播力量的能力。”

　　雖然貝恩拒絕提供該項目的財務細節(jié)，但等到該公司公開IPO文件時，公眾將了解到更多消息。有傳言稱，該公司可能會在本周公開IPO文件。

　　Facebook追趕

　　Facebook的社交平臺更多地圍繞著個人的關系網絡展開，而不僅僅是各種熱門話題，所以，該公司與電視領域的關系更為復雜。

　　每天訪問Facebook的美國人達到1.28億，全球總人數達到6.99億。該公司認為，這也使之成為了一個電視媒體所無法比擬的大眾媒介：擁有可以發(fā)布精準廣告的海量用戶信息。

　　Facebook的主打優(yōu)勢是可以隨時隨地通過移動設備接觸到消費者。于是，該公司說服了微軟、福特汽車和卡夫食品等傳統(tǒng)電視廣告主，讓他們相信，F(xiàn)acebook能比電視更有效率地接觸到用戶。

　　“營銷人員想要追隨消費者的足跡，”Facebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)說，“我們則是一個強大的品牌建設平臺?！?/P>

　　Facebook對電視最為直接的挑戰(zhàn)尚未顯現(xiàn)出來。今后幾個月，該公司計劃為營銷人員提供一種視頻廣告，可以在用戶的News Feed信息流中自動播放，而且提供了相關鏈接，以便展示更為豐富的信息。

　　“你可以圍繞一個品牌故事制作一塊畫布?！睆V告制作公司Media Vest總經理里圖·特里維迪(Ritu Trivedi)說，他的公司已經與Facebook就這款產品展開過初步溝通。

　　即便Facebook將與電視網絡爭奪廣告資金，但它還是努力迎合對方。最近幾周，該公司為CNN和福克斯體育等電視網絡提供了更大的權限，允許其訪問公開發(fā)布的評論，并搜索各種趨勢話題。

　　Facebook還經常把與《絕命毒師》大結局類似的數據發(fā)送給美國四大廣播電視網。

　　更多工具

　　Facebook高管私下里承認，他們正在追趕Twitter，后者已經成為社交電視領域的主導企業(yè)。廣告和電視網絡行業(yè)的高管表示，Twitter允許用戶發(fā)布140個字的消息，并按照時間順序排列，而且可以在其中嵌入照片和視頻片段，因此與電視節(jié)目的實時性非常匹配。

　　過去一年來，Twitter還開發(fā)了多款工具，為廣告主提供便利，方便其與用戶展開接觸。例如，借助一套定向系統(tǒng)，當用戶發(fā)布了某條廣告時，系統(tǒng)便可以向其展示同一個廣告主制作的其他廣告。

　　Twitter還在測試各種方式，將與黃金時段的電視節(jié)目有關的活躍對話展示給用戶。

　　“在我看來，Twitter是唯一一款達到臨界狀態(tài)的社交電視應用?！备？怂贵w育數字部門高級副總裁皮特·弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)說，他負責的部門正在使用Facebook最新的社交電視搜索工具。

　　CBS互動部門高級副總裁詹森·金特(Jason Kint)表示，圍繞電視展開的實時對話很有價值，但他懷疑Twitter和Facebook能否借此獲取充裕的現(xiàn)金。

　　“這個領域顯然很熱門，他們有朝一日的確有可能實現(xiàn)突破?！彼f，“但我不認為這會搶走電視的廣告份額?！?/P>