“雙十一”全民狂歡下，眾多化妝品品牌中究竟哪幾家笑到了最后？淘寶監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方日前披露的數(shù)據(jù)或許給出了答案。數(shù)據(jù)顯示，阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草闖進今年天貓“雙十一”化妝品銷售額前十。

　　記者注意到，與去年“雙十一”數(shù)據(jù)相比，多個本土“淘品牌”表現(xiàn)好于去年，而部分外資化妝品，尤其是部分高端外資品牌的排名顯著下滑。有專家分析則指，這是線上、線下沖突下，部分化妝品回歸理性促銷的結果。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，今年“雙十一”，天貓平臺化妝品類目銷售額超過5 .2億，比去年的3 .1億上升了6 7%。本土淘品牌銷售額整體好于去年，是今年天貓“雙十一”化妝品大促的一大特點。與本土淘品牌整體形勢向好不同，外資化妝品在今年則戰(zhàn)績分化。

　　阿芙超越雅詩蘭黛排名第一

　　本土淘品牌銷售額整體好于去年，是今年天貓“雙十一”化妝品大促的一大特點。以阿芙為例，這個在2012年“雙十一”天貓銷售榜中排名第三的品牌，今年已經(jīng)迅速躍居第一。其2012年成交金額2487萬元，今年成交已高達4 884萬元；成交商品數(shù)2012年29萬，2013年則為46 .8萬；成交人數(shù)方面也從2012年的22 .8萬快速升到了35萬。各項指標均大幅好于2012年。

　　另一個“淘品牌”御泥坊，盡管排名從2012年排名第二降到了第三，但其今年成交金額、成交商品數(shù)和成交人數(shù)則大幅好于2012年。去年，御泥坊“雙十一”大促當天總計成交金額2790萬元，成交商品數(shù)21.9萬，成交人數(shù)31萬；而到了2013年，上述三項指標的數(shù)據(jù)已經(jīng)分別上升至3617萬元、60萬、45萬。

　　外資品牌高端下滑大眾走高

　　與本土淘品牌整體形勢向好不同，外資化妝品在今年則戰(zhàn)績分化。雅詩蘭黛是2012年“雙十一”當天搶到銷量第一的高端進口化妝品，但2013年，其排名急落到第九，險些跌出前十。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當天，僅有5 .8萬人購買了10 .8萬件雅思蘭黛產(chǎn)品，成交金額2193萬。而去年，雅思蘭黛成交金額曾高達2807萬，共有8萬網(wǎng)友在當天成交了總計11.5萬件雅詩蘭黛化妝品。

　　與之相比，大眾定位的巴黎歐萊雅卻因促銷力度高于市場預期，今年“雙十一”當天總計實現(xiàn)了3216萬元的成交金額，27萬的銷售數(shù)，以及18.7萬的成交人數(shù)。這一戰(zhàn)績，也讓巴黎歐萊雅從2012年第五上升到今年的第四。去年，歐萊雅當日成交金額僅為2120萬元，成交商品數(shù)17.7萬，成交人數(shù)12萬。

　　此外，剛剛宣布將加盟歐萊雅集團的“潛在”外資品牌美即，在今年超預期，成交額總計3756萬元，比2012年大增八成。其排名也從2012年第六提升至了今年的第二名。而寶潔旗下玉蘭油，銷售排名與去年持平，仍是第七。

　　線上線下矛盾如何成看點

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，今年“雙十一”，天貓平臺化妝品類目銷售額超過5.2億，比去年的3.1億上升了67%。廣州一家本土彩妝企業(yè)總經(jīng)理在接受南都記者采訪時表示，電商渠道正在成為化妝品全渠道中不可忽視的一個渠道。但這一渠道，對線下實體店的沖擊也在加大。如何有效地控制線上和線下的沖突，對化妝品企業(yè)來說，將是一大考驗。

　　據(jù)其介紹，為了防止線上降價促銷傷害線下經(jīng)銷商利益，他們已經(jīng)將處理問題的方法前移到產(chǎn)品研發(fā)時，也就是說，在產(chǎn)品研發(fā)時即明確哪些產(chǎn)品是專門用于線上、哪些用于線下。

　　鑒于本次榜單中，阿芙等近年來加強線下開拓力度的相關品牌，其排名有顯著的上升，中國品牌研究員、日化行業(yè)專家馮建軍在接受南都記者采訪時就指，這背后其實是線下渠道對原本以線上為主的品牌重要性的體現(xiàn)。在馮建軍看來，“對品牌的培育和對消費者的培養(yǎng)，線下還是最主要的渠道”。

　　據(jù)記者了解，一些本土品牌此次之所以沒有躋身“雙十一”銷售前十，也是基于線上線下沖突的考慮。比如自然堂在本次大促中，推出的不少產(chǎn)品即被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是在線下實體店下架的產(chǎn)品。一家不愿具名的跨國化妝品公司則向記者坦言，公司參與“雙十一”大促，“只是拿出了部分品牌賺人氣”。該集團中國區(qū)副總裁在接受南都記者采訪時坦言，電商渠道對化妝品公司來說非常重要，但眾所周知，“化妝品做電商渠道，需要跟經(jīng)銷商做很多工作，我們不希望因為發(fā)展電商渠道而影響到我們的聲譽?！?/P>