獄中的黃光裕依然大權在握。但他對整體市場和世界的變化是否了然于胸？

　　在今年的雙11網(wǎng)絡促銷中，國美在線的銷售額比2012年同期上漲了2倍，其中，大家電、3C小家電、快消新品類的銷售上漲幅度都超過了500%。對于國美來說，這樣的高增長有助于這家公司今年的在線業(yè)務實現(xiàn)100億元的銷售目標。

　　這看似是一個不錯的成績單。不過，相比其他的電商銷售平臺，國美的電商業(yè)務明顯落后了，其在線業(yè)務全年的銷售規(guī)模與它的老對手蘇寧11月9日到11日的雙11促銷相當，而淘寶天貓在雙11一天的成交額就超過了350億元，京東商城的成交額達到了35億元。

　　創(chuàng)始人黃光裕入獄之后，國美的發(fā)展陷入了低谷。業(yè)績一度陷入虧損，而門店數(shù)和營收規(guī)模均已被傳統(tǒng)的競爭對手蘇寧所超越。在電商領域，蘇寧表現(xiàn)出了更大的決心。今年2月，蘇寧電器正式更名蘇寧云商，并針對在線業(yè)務進行了大規(guī)模的組織架構的調(diào)整。在未來三年，蘇寧計劃再招入8000名員工，投入220億元發(fā)展物流項目，組建60個區(qū)域性物流終端、10多個跨地區(qū)分揀中心。2013年，蘇寧在線業(yè)務的銷售目標是300億元，是國美的3倍。

　　雖然此前與當當網(wǎng)合作，入駐天貓，發(fā)展國美在線與庫巴兩個線上平臺，但對于傳統(tǒng)零售商如何經(jīng)營電商，國美一直沒有找到一個有效的經(jīng)營策略與商業(yè)模式。紅孩子的收購使得蘇寧的電商平臺向綜合化零售電商邁進，而國美在線與庫巴則是左右互博，并未產(chǎn)生協(xié)同效應。

　　國美正在著手調(diào)整旗下的電商業(yè)務。11月28日，國美在線正式宣布，國美在線將與庫巴網(wǎng)完全融合，以后將不再使用庫巴網(wǎng)及庫巴品牌。

　　2010年11月底，國美做出收購庫巴的決定時，公司仍處在黃光裕與貝恩、陳曉的控制權之爭的漩渦當中。當時，國美宣布以4800萬元收購庫巴網(wǎng)80%的股權。一年半以后，國美再度斥資1200萬元，收購了剩余的20%股權，正式將庫巴納入囊中。國美看中的是庫巴在國內(nèi)家電網(wǎng)購垂直領域的市場地位和電子商務專業(yè)的運營能力，以及在北京、上海、廣州、廈門等10個城市完善的網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)購市場資源。

　　收購庫巴被視為國美在電子商務領域希望與蘇寧、京東展開直接競爭的一步棋子，國美一度期望在2014年前，實現(xiàn)國美電商占據(jù)整個中國網(wǎng)購份額的15%。不過，現(xiàn)在的國美在線年銷售額只占整個電商行業(yè)的2%左右，與目標相差甚遠。

　　電商業(yè)務的投入讓國美在2012年全年虧損5.97億，這也是國美上市以來的最差業(yè)績。這也導致這家公司在電商領域的投資開始變得保守。收縮戰(zhàn)線的國美在今年三季報中實現(xiàn)了5.82億的凈利潤，而與之相對，蘇寧在三季報中出現(xiàn)了上市以來首次單季虧損。

　　面對蘇寧龐大的擴張計劃，國美顯得小心翼翼?！艾F(xiàn)在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年？最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業(yè)務找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)？” 國美電器[微博]總裁王俊洲在11月20日第三季度業(yè)績說明會上稱。

　　王俊洲稱，國美的主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，未來業(yè)績的增長仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務于線下，不走大虧損線路。

　　國美與家電廠商、供應商之間的關系也在發(fā)生微妙的變化。電商渠道選擇的多樣性，讓家電廠商的議價空間多了起來。

　　幾年之前，國美和蘇寧為代表的大賣場模式還掌控著家電零售領域。它們通過大規(guī)模開店、高效整合供應鏈，靈活促銷等手段獲取市場份額。在這種商業(yè)模式之下，它們可以通過宣傳費用、入場費、占用賬期等方法從供應商那里獲取利潤。但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化。

　　一位家電廠商高管透露，這家公司2012年對國美實體店的總供貨量比2011年有20%至30%的下降。此外，創(chuàng)維電視、美的空調(diào)、TCL電視等家電供應商，2012年對國美的供貨量同比也有10%左右的下降，今年盡管開始恢復性增長，但依然沒有恢復到2011年的水平。

　　家電廠商自己也開始加大對于電商渠道的投入與覆蓋。

　　2013年6月，美的生活電器事業(yè)部成立了獨立電商子品牌“易酷客”，進行線上、線下雙品牌運作。僅在京東平臺，易酷客預計兩年內(nèi)的銷售額將達到10億元。以美的生活電器事業(yè)部約百億元的年銷售額計算，京東商城一年的渠道銷售占比約為5%，這還未算上天貓、淘寶以及易迅與蘇寧易購等電商渠道。TCL、創(chuàng)維和海爾等家電廠商，也都在加大電商渠道的建設。創(chuàng)維2013年在電商渠道的銷售額預計將達20億元，同比增長一倍。

　　渠道多元化之后，國美在供應商方面的融資能力有所下降。“總部要求我們要減少對國美、蘇寧的授信額度，現(xiàn)在給國美的授信額度是浮動的?！币晃患译姀S商區(qū)域銷售負責人告訴《第一財經(jīng)周刊》，“如果之前按照給國美年度任務額的40%上限額度發(fā)貨，現(xiàn)在上限額度控制到10%。結算之后再滾動?！?/P>

　　王俊洲在業(yè)績發(fā)布會上稱，國美將采購產(chǎn)品分為低、中、高端，對中低端產(chǎn)品多采用一步到位價格模式，零售價根據(jù)市場隨行就市；高端產(chǎn)品采用差異化的方式，某些品牌諸如大屏幕3D電視、對開門冰箱等，通過包銷能夠獲得更高的利潤就包銷。

　　在平臺型供應鏈方面，針對小家電、廚房等產(chǎn)品，國美在北京、上海等一線城市組建代理平臺。通過信息系統(tǒng)的開發(fā)，推動代理商在信息系統(tǒng)上完成訂單、庫存、對賬、結算等業(yè)務，提升綜合毛利總額的保底銷售政策，實現(xiàn)銷售和毛利額的最大化。

　　對國美來說，高企的物業(yè)租金與攀升的人工，正在提升一線城市的門店成本。以深圳華強北的一家國美門店為例，該地段相似大小門店一年的平均租金約2000萬元。取15個點的毛利率粗略計算，這家店的年銷售額要達到1.4億元，才能抹平租金成本，這還未計算員工工資、水電以及稅收等其他成本。

　　國美希望通過關閉低效門店、提升單店利潤來增強盈利能力。今年前三季度，國美新增門店65家，關閉110家，總數(shù)為1063家。國美從2012年開始對門店進行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了Wi-Fi和體驗比價。國美公布的數(shù)據(jù)稱，經(jīng)過改造后，國美門店的單店銷售提升了27%。

　　在一級市場之外，國美推進“中心店”帶“衛(wèi)星店”的網(wǎng)絡開拓模式，試圖進入更多的區(qū)縣市場。2013年上半年，國美在低級別市場關閉低效門店27間，新開門店22間，新進入3個城市。當然，在二三四線市場，它們除了要面對蘇寧、沃爾瑪、大潤發(fā)之外，還要與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的地方性地標店展開競爭。地方性地標店，一般位于縣級市及小城鎮(zhèn)的商業(yè)中心。它們在當?shù)亟?jīng)營多年，隨著城市化的進展，又逐步成為區(qū)域性商業(yè)中心，輻射本地幾十公里內(nèi)的市場。地標店一般都充分了解當?shù)厥袌鲂枨?，對當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境與商業(yè)生態(tài)更加熟悉，在產(chǎn)品品類選擇上也更具針對性。

　　國美所有的動作現(xiàn)在都指向了提升公司的盈利能力。對于一家上市公司，這可以在短期內(nèi)緩解來自投資人和資本市場的壓力。國美手中依然還持有1600余家門店，中國的二三四線市場似乎也為國美實體店的市場擴張?zhí)峁┝藦V闊的空間。而在大城市的家電銷售中，仍有80%左右依靠國美和蘇寧的線下門店，其他電商平臺只占5%至10%。

　　不過，從增長周期看，線下門店已經(jīng)開始進入利潤下滑曲線，電商業(yè)務是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　獄中的黃光裕依然控制著國美的重大決策。較長的決策周期、短期對于不確定風險的厭惡讓國美在電商領域放慢了腳步，這讓國美與蘇寧、京東的差距越來越大。

　　國美選擇了利潤，但最終卻有可能讓自己的公司喪失一個轉(zhuǎn)型的好機會。