馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)需要幫助。Facebook 2012年5月的IPO可謂一團(tuán)糟。在把這家誕生于大學(xué)寢室的網(wǎng)站打造成了估值1000億美元的上市公司后，這位年輕的CEO面臨重重壓力，必須證明他能在智能手機(jī)上賣出大量廣告。

　　幾周后，他與安德魯·博斯沃思(Andrew Bosworth)一起在Facebook總部并肩散步。博斯沃思是Facebook的頂級工程師，也是扎克伯格的好友，他曾經(jīng)在哈佛大學(xué)當(dāng)過扎克伯格的助教。

　　“用6個月時間打造一項10億美元的業(yè)務(wù)肯定很有趣吧？”扎克伯格問。他希望博斯沃思領(lǐng)導(dǎo)Facebook搖搖欲墜的移動廣告業(yè)務(wù)，同時為他賦予另外一項職責(zé)：找出Facebook的所有盈利方式。

　　博斯沃思對廣告沒有太大興趣，但他的老板卻很堅持。很快，這位工程師就填滿了一份長達(dá)80頁的電子表格，里面的條目成了扎克伯格所謂的“Prioritization”項目的指導(dǎo)方針。

　　通過對扎克伯格本人及其好友，以及Facebook的眾多董事、高管、工程師和前員工的采訪，不難看出，對利潤的關(guān)注成了這位29歲CEO重大轉(zhuǎn)變過程中的關(guān)鍵元素。帶領(lǐng)Facebook上市，并圍繞手機(jī)重塑Facebook的面貌，成了迫使他成長的重要因素。

　　“這是一條垂直的學(xué)習(xí)曲線。”風(fēng)險投資家、Facebook股東、扎克伯格的長期顧問馬克·安德森(Marc Andreessen)說。

　　股價上漲

　　扎克伯格仍然穿著牛仔褲和T恤上班，仍然開著他那輛手動擋的黑色大眾GTI，他那間有著“魚缸”之稱的玻璃會議室的溫度也仍然把溫度調(diào)成攝氏20度，以便讓所有人都保持警惕。一切看起來都沒有變化。

　　但扎克伯格卻學(xué)會了接受現(xiàn)實(shí)：他現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的公司已經(jīng)被很多人視作最有前景的廣告公司。要知道，這位哈佛輟學(xué)生不久前還在發(fā)給股東的IPO公開信中說：“Facebook最初不是為了創(chuàng)辦公司?！?/P>

　　他2012年開始在Facebook News Feed中增加廣告投放量，這也是Facebook的12億用戶停留時間最長的地方，里面不斷更新著用戶關(guān)注的人和頁面發(fā)布的最新內(nèi)容。

　　與照片和狀態(tài)更新相比，F(xiàn)acebook之前一直將廣告視作次要業(yè)務(wù)。但對廣告業(yè)務(wù)的重視，卻幫助其通過麥當(dāng)勞和沃爾瑪?shù)裙精@取了大量的新營收。分析師預(yù)計，F(xiàn)acebook本月晚些時候公布的營收將較一年前增長40%以上。該公司大約會有30億美元的營收來自移動廣告，約占其總營收的三分之一。

　　Facebook股價去年上漲105%，而同期的納斯達(dá)克綜合指數(shù)漲幅為38%。8月2日，該股終于走出破發(fā)狀態(tài)，漲至38美元的IPO發(fā)行價上方，收復(fù)了500億美元的市值。Falcebook股價上周五報收于54.56美元。

　　還有4個月就要迎來30歲生日的扎克伯格，目前的凈資產(chǎn)約為200億美元。他上月拋售了Facebook上市以來的首批股票，進(jìn)賬約10億美元。除此之外，他還向硅谷社區(qū)基金會捐獻(xiàn)了大約10億美元的股票。

　　創(chuàng)新壓力

　　雖然很多接近扎克伯格的人都認(rèn)為，他已經(jīng)發(fā)生了變化，但扎克伯格本人對這種觀點(diǎn)卻頗有幾分惱怒。他的主要使命仍是用Facebook的數(shù)字平臺把世界聯(lián)系起來?！爱?dāng)有人說我們做某些事情是為了賺錢時，我總是很抓狂?！彼f。

　　盡管實(shí)現(xiàn)了種種進(jìn)步，但扎克伯格還是必須在新生代競爭對手層出不窮的當(dāng)下，不斷展示自身的創(chuàng)造能力。在Facebook去年10月披露其年輕用戶人數(shù)減少后，便感受到投資者的壓力。很多青少年用戶都轉(zhuǎn)而使用“閱后即焚”信息應(yīng)用Snapchat。

　　去年秋天，扎克伯格出價30億美元洽購Snapchat，但卻遭到對方的拒絕。Facebook之前曾經(jīng)開發(fā)過一款名為Poke的應(yīng)用，扎克伯格甚至親自編寫了部分代碼，但該項目卻以失敗告終。

　　據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook曾經(jīng)與HTC合作啟動了一個名為Firefly的秘密社交手機(jī)項目，但由于存在瑕疵，最終在2012年中被扎克伯格否決。雖然Facebook后來力推Home啟動器應(yīng)用，但自去年春天發(fā)布后遲遲沒有獲得廣泛普及。HTC還以Firefly為基礎(chǔ)開發(fā)了一款智能手機(jī)，但同樣沒有成功。

　　不談營收

　　就在幾年前，扎克伯格還很少理會股東們所著迷的各種數(shù)據(jù)。他曾在2010年表示，該公司并不看重利潤，廣告業(yè)務(wù)完全不會左右Facebook的決策，他的首要目標(biāo)是：將用戶總數(shù)增加到10億人。

　　“如果你跟扎克爭論營收問題，你必輸無疑?！币晃籉acebook前高級員工說。他就曾經(jīng)因?yàn)樵谟懻撔庐a(chǎn)品時提到營收而遭到責(zé)備。扎克伯格表示，這番評論是為了提醒員工，F(xiàn)acebook更重視自己的使命，而不是金錢。

　　彼時，多數(shù)Facebook用戶都是通過桌面使用該服務(wù)的。廣告通常會放在屏幕右側(cè)。但到2011年底，智能手機(jī)的興起令Facebook用戶使用電腦的時間減少。Facebook高管都擔(dān)心該公司可能會落后于人。

　　內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，很多用戶都對Facebook的移動軟件很不滿意，所以紛紛退出應(yīng)用，使用移動瀏覽器訪問這家社交網(wǎng)站。

　　智能手機(jī)浪潮對Facebook的廣告業(yè)務(wù)也造成了沖擊。由于手機(jī)屏幕太小，所以很難在其中投放廣告，因此Facebook完全沒有出售任何移動廣告。與此同時，隨著越來越多的用戶擁抱移動設(shè)備，桌面廣告業(yè)務(wù)也開始遭受沖擊。

　　改變態(tài)度

　　就在Facebook 2012年5月上市時前，扎克伯格走進(jìn)“魚缸”，做了一件令所有人都很意外的事情。

　　一組Facebook工程師將最新改版的iPad應(yīng)用廣告提交給扎克伯格，這些廣告被單獨(dú)展示在News Feed右側(cè)的一個屏幕上。

　　據(jù)知情人士透露，扎克伯格聽完介紹后說：“我們?yōu)槭裁床桓纱嘣贜ews Feed里探索廣告機(jī)會呢？”這表明扎克伯格將接受更多類型的廣告。

　　“哦，我的天，他真的想通了。”一位參加當(dāng)時那次會議的高管回憶說。當(dāng)時沒有一個人問他原因，大家都擔(dān)心他會改變主意。

　　“其實(shí)我并不是為了多放廣告，”扎克伯格說，“我之所以這么做，是因?yàn)閺V告產(chǎn)品也應(yīng)該更加渾然一體。”

　　雖然Facebook上市10天內(nèi)，股價就下跌25%以上，但扎克伯格還是在公開場合弱化股價的重要性。但賽爾表示，這位CEO其實(shí)很在意股價，主要是因?yàn)閱T工可能因此而感到士氣低落。扎克伯格曾經(jīng)在私下會面時對高管說：“我在意股價，因?yàn)槲蚁肓糇∪瞬拧！?/P>

　　增加廣告

　　Facebook上市后的第一份季報雖然超出分析師預(yù)期，但卻令投資者更加擔(dān)憂，導(dǎo)致該股繼續(xù)大跌。員工的士氣也進(jìn)一步低落。

　　扎克伯格曾經(jīng)讓Facebook高管麥克·斯克洛普夫(Mike Schroepfer)了解工程師的士氣。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，工程師們的確因?yàn)楣蓛r下跌感到憂心忡忡。他們還擔(dān)心，公司高管可能不會像他們一樣擔(dān)憂，因?yàn)榧词构蓛r下跌，高官們依然可以憑借大量的Facebook股票獲得巨額財富。

　　斯克洛普夫一向都很冷靜，但據(jù)知情人士透露，當(dāng)他向滿屋子的工程師介紹這一結(jié)果時，他卻哽咽著說道：“我知道你們都有兒有女，我也一樣。我也知道你們必須要考慮孩子的上學(xué)問題?！?/P>

　　就在博斯沃思忙著完成那份電子表格時，扎克伯格也開始為各個產(chǎn)品團(tuán)隊制定營收目標(biāo)。而在以前，他一直都很抗拒這種行為，擔(dān)心管理者會過于關(guān)注營收。

　　接下來的幾個月，扎克伯格又開始在News Feed中全面擁抱“非社交”廣告，也就是與用戶的活動無關(guān)的廣告。之所以出現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，是因?yàn)镕acebook產(chǎn)品副總裁克里斯·考克斯(Chris Cox)向這位CEO展示的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，他之前對非社交廣告的抗拒傷害了公司的業(yè)績。

　　Facebook的測試顯示，增加非社交廣告后，反而可以提升Facebook的整體廣告質(zhì)量?！拔耶?dāng)時認(rèn)為這不可思議?！痹瞬裾f，因?yàn)檫@背離了Facebook的傳統(tǒng)理念。

　　更多讓步

　　扎克伯格甚至還在用戶體驗(yàn)上作出讓步。

　　扎克伯格對考克斯說，為了提升廣告銷量，可以適當(dāng)犧牲一些使用量，只要能通過其他方面的改進(jìn)來彌補(bǔ)這種下滑即可。初期的測試表明，廣告的增加導(dǎo)致用戶活動減少了2%，低于公司設(shè)定的目標(biāo)，而整體的“參與度”卻大幅增加。

　　Facebook去年第二季度的營收增長53%，達(dá)到18.1億美元，創(chuàng)下歷史增幅之最。扎克伯格去年7月向員工發(fā)表演講稱：“我們做的不錯，我們找到了方向?！睅滋旌?，F(xiàn)acebook股價便突破IPO發(fā)行價。

　　扎克伯格現(xiàn)在經(jīng)常會見Facebook的主要廣告客戶，而且通常會與他們在一起共處好幾個小時。他還讓客戶把想法反饋給他，有可能將其整合到未來的產(chǎn)品決策中去。

　　由于已經(jīng)有批評人士發(fā)出警告，所以扎克伯格今年還是必須避免因?yàn)橥斗盘鄰V告而引發(fā)用戶的不滿。一些投資者也感到擔(dān)憂。

　　雖然扎克伯格已經(jīng)意識到風(fēng)險，但他指出，用戶活動仍在增加。該公司每天都會通過3.5萬次調(diào)查了解用戶的情緒，從而幫助他們不遺余力地改善移動體驗(yàn)。

　　Facebook的一些改變讓扎克伯格想起了他在高中時的一次經(jīng)歷。作為學(xué)生，他對通向?qū)W生餐廳的道路感到很困惑。那條路很奇怪，所以扎克伯格做了一些研究。

　　答案是什么？“他們沒有事先規(guī)劃道路，而是等著看大家怎么走，然后順著他們的足跡把路鋪好?！彼f。