金融危機(jī)使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力減弱、成本控制意識(shí)加強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以其價(jià)格、便捷等核心優(yōu)勢(shì)而取得迅速發(fā)展。作為典型代表的淘寶，其2008年?duì)I業(yè)額突破了1000億元，比2007年的400億元增長(zhǎng)超過(guò)一倍，足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的火爆。

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的自身修煉

 　 前景雖然看好，但是網(wǎng)購(gòu)?fù)顿Y切忌盲目跟風(fēng)，要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)。近期服裝類(lèi)、海外代購(gòu)類(lèi)等網(wǎng)站蜂擁上馬，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。隨著凡客的成功，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量仿凡客的服裝電子商城，如shift6-6、lister7等，促銷(xiāo)方式如出一轍。擅長(zhǎng)整合特色資源，并發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能成就差異化競(jìng)爭(zhēng)。

 　 領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)商通過(guò)轉(zhuǎn)讓自己積累的經(jīng)驗(yàn)和硬件資源獲取收益，正在從純粹的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為電子商務(wù)服務(wù)商的技術(shù)型企業(yè)。亞馬遜出租網(wǎng)上平臺(tái)給其它商家，向中小型B2C出租自己的倉(cāng)庫(kù)和物流，現(xiàn)在這部分收入已經(jīng)占到年收入的40%。NEWEGG出售自己研發(fā)的整套商城系統(tǒng)給中小型B2C，并利用自己的物流為B2C和廠(chǎng)商提供倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)。易趣依托美國(guó)Ebay網(wǎng)資源和地域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展美國(guó)代購(gòu)業(yè)務(wù)，收入大幅增加。

 　 網(wǎng)購(gòu)融合營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流等多種服務(wù)模塊，將產(chǎn)生多種創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不單純依靠銷(xiāo)售商品獲利。網(wǎng)購(gòu)可以通過(guò)運(yùn)用獨(dú)特或?qū)I(yè)的服務(wù)模式同時(shí)達(dá)到銷(xiāo)售和推廣產(chǎn)品的目的。人人購(gòu)網(wǎng)站模仿美國(guó)WOOT模式，每天只定量銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，售完即止，利用用戶(hù)的獵奇和期待心理擴(kuò)大了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。

    WOOT模式可以低成本且短、平、快地滿(mǎn)足銷(xiāo)售、清倉(cāng)、推廣、試用等多種營(yíng)銷(xiāo)需求。泡泡網(wǎng)、中關(guān)村在線(xiàn)等通過(guò)專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)和市場(chǎng)推廣相結(jié)合的模式，通過(guò)對(duì)IT產(chǎn)品介紹、評(píng)論并附以相關(guān)零售商家的促銷(xiāo)和比價(jià)信息，從而撮合交易。

 　 為應(yīng)對(duì)未來(lái)，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)相融合的新型經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)體是必然趨勢(shì)。具備線(xiàn)下實(shí)力的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)紛紛成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。三一重工(行情股吧)為銷(xiāo)售自產(chǎn)的重型機(jī)械，在推出可提供在線(xiàn)訂單功能的企業(yè)網(wǎng)站后，又利用自身資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)龍頭地位建立了樁工機(jī)械網(wǎng)，成功實(shí)施了垂直業(yè)務(wù)拓展。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)則依托自身品牌、技術(shù)和實(shí)體店鋪，通過(guò)收購(gòu)有網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力的寶鳥(niǎo)服飾，于2008年6月建立了具有男裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和商務(wù)服裝定制功能的購(gòu)物網(wǎng)站。

 　 未來(lái)網(wǎng)購(gòu)商圍繞價(jià)值鏈而與各方展開(kāi)的戰(zhàn)略合作將更加頻繁和重要。依托門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者搜索引擎來(lái)提升自己的產(chǎn)品信息發(fā)布能力及信任度。2008年12月，海龍電子城宣布與中搜合作推出3C購(gòu)物網(wǎng)站百億購(gòu)，試圖通過(guò)中搜的智能搜索引擎及后臺(tái)處理經(jīng)驗(yàn)方便顧客在購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)行商品比較。

　　同時(shí)與廠(chǎng)家深度合作也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2009年3月底，小主人網(wǎng)與迪士尼合作打造廠(chǎng)家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，售賣(mài)超過(guò)5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。京東商城則與英特爾、惠普等企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，目前超過(guò)60%的產(chǎn)品直接來(lái)自廠(chǎng)商，到2009年底，與廠(chǎng)商直接合作的比例將達(dá)到90%以上。

 　　網(wǎng)購(gòu)還可以與第三方支付、物流等加深合作，從而多重收益。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與財(cái)付通建立戰(zhàn)略合作伙伴，不僅可以提升用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體體驗(yàn)，而且可以利用財(cái)付通強(qiáng)大的用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)資源，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)業(yè)績(jī)的快速提升。

如何最大程度吸引消費(fèi)者？

 　　首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的差異化經(jīng)營(yíng)，以解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問(wèn)題。家電連鎖是家電企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，難免對(duì)他們?cè)斐梢欢ǖ臎_擊，因此盡管網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商可以節(jié)約店面租金，但由于在產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、品類(lèi)上得不到廠(chǎng)商支持，家電廠(chǎng)家的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)一直發(fā)展速度緩慢。 　　    為避免渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間目標(biāo)客戶(hù)群和產(chǎn)品差異化，同時(shí)盡量保持不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格平衡。海爾的網(wǎng)店和傳統(tǒng)店面的價(jià)格都是統(tǒng)一的，同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，海爾推出了專(zhuān)門(mén)的特供產(chǎn)品。比如小尺寸液晶電視在線(xiàn)下銷(xiāo)售低迷，但卻受網(wǎng)上消費(fèi)者青睞。海爾還推出了3款淘寶專(zhuān)供機(jī)型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶電視。而在產(chǎn)品線(xiàn)方面，考慮到淘寶的消費(fèi)群體很年輕，海爾也一改以往冰洗空調(diào)都在淘寶上賣(mài)的粗放模式，在淘寶主推的都是影音娛樂(lè)和數(shù)碼類(lèi)的商品。

其次，網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)銷(xiāo)售過(guò)程中的互動(dòng)性和趣味性，改進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)。

 　 相對(duì)在商場(chǎng)購(gòu)物，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往只有幾張照片，實(shí)際怎么樣消費(fèi)者心中沒(méi)底，尤其家電等價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者更是不放心。而且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于缺少面對(duì)面的交流，購(gòu)物經(jīng)歷單調(diào)乏味。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展較早的美國(guó)，近年來(lái)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展趨緩的現(xiàn)象，戴爾從2007年開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入實(shí)體零售渠道店面就是一例。

 　 為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)家電，品牌家電網(wǎng)將視頻導(dǎo)購(gòu)引入家電網(wǎng)上銷(xiāo)售領(lǐng)域，比如與南方衛(wèi)視合作，組建專(zhuān)業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)，把家電的功能、質(zhì)量、外形及其他技術(shù)參數(shù)及信息融合到電視短片中。由于視頻導(dǎo)購(gòu)具有更強(qiáng)的沖擊力和感染力，能夠取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同。

　　另外，在網(wǎng)購(gòu)方面有一定經(jīng)驗(yàn)的服裝行業(yè)對(duì)其他家電行業(yè)也有啟示意義。比如針對(duì)消費(fèi)者無(wú)法試穿服裝是否合適的問(wèn)題，一些網(wǎng)點(diǎn)推出了“網(wǎng)上試衣間”服務(wù)，購(gòu)物一族只需要輸入自己的臉部照片、三圍等信息，就能在網(wǎng)絡(luò)上看見(jiàn)整體效果。這不僅讓消費(fèi)者更直觀(guān)地看到產(chǎn)品是否合適，還能夠增添網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趣味性。 　　    總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，需要從差異化經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)體驗(yàn)以及服務(wù)意識(shí)三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道健康發(fā)展。