負增長

        2012年11月底，網(wǎng)易社區(qū)突然發(fā)布了一則公告：

        “親愛的朋友們：網(wǎng)易社區(qū)老了，是時候和大家說再見了！因業(yè)務(wù)調(diào)整，網(wǎng)易社區(qū)將于2012年12月18日零時停止服務(wù)。”

        存在了近16年的網(wǎng)易社區(qū)全面關(guān)停，讓一些人確信：在微博、微信等新興社交媒體沖擊下，社區(qū)論壇這種最早的社交工具，已經(jīng)被日益邊緣化。

        1999年推出的天涯社區(qū)，已經(jīng)存在了14個年頭，作為國內(nèi)最成熟、用戶最活躍的用戶，現(xiàn)在注冊用戶還不到8000萬，同時在線人數(shù)1000萬左右。而反觀2009年上線的新浪微博，現(xiàn)在的注冊用戶已經(jīng)超過了5億。

         隨著注冊用戶的停滯不前和流失以及影響力的下降，社區(qū)網(wǎng)站賴以生存的廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)衰退。盡管都已經(jīng)存在超過了10年，天涯至今都沒有找到核心盈利模式。從2006年開始，天涯總裁邢明就開始探索社區(qū)的商業(yè)模式，即使是在博客大行其道的Web 2.0時代，他都堅信，天涯社區(qū)產(chǎn)品將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。2009年底，天涯推出了醞釀了3年之久的自主營銷系統(tǒng)ADTOP和企業(yè)空間產(chǎn)品時，他還曾說：“天涯未來的廣告前景，百億是有可能的。如果我們覆蓋的用戶群體更龐大一些的話，上千億的收入也不為過?！比欢F(xiàn)實終究是殘酷的。邢明多次提及的天涯上市計劃依舊沒有時間表。

        2012年，CNNIC發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2012年社區(qū)/論壇用戶為1.4469億人，增長率為負2.3%，成為這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生十多年來的首次負增長。

        “論壇不像早期那樣一統(tǒng)天下，但它仍是互聯(lián)網(wǎng)一種基礎(chǔ)服務(wù)。”在IT觀察人士洪波看來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然式微，但不會消失，“BBS社區(qū)未來真正的不多的機會在于那些專業(yè)化、垂直型和地方性的社區(qū)和論壇?！?/P>

        更小更細分

        源于杭州《都市快報》的19樓，最早是由幾個編輯在業(yè)余時間玩出來的BBS。2011年這家網(wǎng)站凈利潤超過了3000萬元。

        從首頁來看，這家網(wǎng)站看起來就像一張有著各種信息的都市報，不同的是，這些信息全部來自用戶的在線交流，19樓的工作人員會把熱點話題或者有價值的內(nèi)容更挑選出來，放在首頁上展示。

        在杭州19樓高級副總裁汪震宇來，像新浪微博這樣的產(chǎn)品，雖然在用戶上數(shù)量上占優(yōu)勢，但是卻缺乏地域性，而像58同城這樣的又太工具化。相對而言，19樓就像是一張可以互動的地方性報紙，因而它也需要對本地有足夠理解、對本地生活有更高的滲透力。19樓一直致力于營造“真實、豐富、溫暖”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。假設(shè)你在“19樓”注冊為新用戶，在一分鐘內(nèi)，就會收到以“水阿姨”名義發(fā)來的歡迎信，此后會定期收到各種節(jié)日問候信。這些問候信不是機器自動回復(fù)，而是來自19樓工作人員的人工服務(wù)。

 
        現(xiàn)在，通過戰(zhàn)略合作、并購重組等方式，19樓相繼在臺州、嘉興、寧波、蘇州、重慶、福州、金華、紹興等近30座城市建起了當?shù)氐?9樓?！坝谐鞘芯陀谢钴S的19樓”，這是19樓的本地化目標。

        相對于19樓，北京區(qū)域性論壇“回龍觀社區(qū)網(wǎng)”的故事更加典型。這個網(wǎng)站的誕生緣于IT人士劉強一個小小的需求：“當時我想在回龍觀買房，網(wǎng)上可查到的信息很少，我就想能不能創(chuàng)辦一個論壇?！?000年3月9日，這家只有幾個簡單頁面和簡單功能的“網(wǎng)站”正式上線。隨著入住回龍觀社區(qū)的居民越來越多，網(wǎng)站規(guī)模也漸漸擴大，劉強索性辭職創(chuàng)業(yè)。截至2013年3月，回龍觀社區(qū)網(wǎng)注冊用戶超過50萬人，比建立初期增加了600倍，日均訪問量達100多萬人次。

        更為難得的是，這個以論壇為主的網(wǎng)站舉辦了諸多在北京地區(qū)頗有影響力的線下活動，“超級回聲”歌唱比賽、“回超”等活動參加者多達數(shù)千人，真正促進了本地的社區(qū)文化。

        現(xiàn)在，“回龍觀社區(qū)網(wǎng)”正對網(wǎng)站上的信息進行整合，為回龍觀人量身定做具有當?shù)靥厣氖謾C報。

        消費粘性用戶

        相對于本地化社區(qū)，垂直社區(qū)同樣聚集了足夠多的人氣?；@球領(lǐng)域的虎撲網(wǎng)、汽車領(lǐng)域的汽車之家、軍事領(lǐng)域的鐵血網(wǎng)、旅行領(lǐng)域的窮游網(wǎng)和螞蜂窩等都成為各自垂直領(lǐng)域的佼佼者。

        “樓下有人打架，我只會發(fā)微博。在螞蜂窩，我只發(fā)跟旅游相關(guān)的東西，沒人好意思在這里發(fā)日?，嵤碌乃??！蔽浄涓CCEO陳罡說，他認為垂直社區(qū)會帶來用戶的高度認同感，“它不是一天兩天建成的”。

        和本地社區(qū)廣告為主的收入方式不同，垂直社區(qū)不斷積累的行業(yè)資源使得這些網(wǎng)站擁有向其他商業(yè)模式擴展的可能。

        2012年4月底，汽車之家商城上線。

        在汽車之家CEO秦致看來，做垂直網(wǎng)站其實是一個很痛苦的事，“要把一個行業(yè)摸透需要時間，而長時間積累帶來大量的成本消耗?！辈贿^垂直網(wǎng)站涉足電子商務(wù)有著天然的優(yōu)勢，那就是作為垂直網(wǎng)站長期累積的大量粘性用戶。秦致的觀點是，一家企業(yè)應(yīng)該充分利用社交媒體戰(zhàn)略：監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)品牌的評論、回應(yīng)客戶評論、放大正面觀感和活動、引導(dǎo)消費者在行為和心態(tài)上做出改變。

        每天近300萬的獨立訪問用戶在汽車之家的論壇上獲得信息并與車友進行交流，而這些用戶互動化產(chǎn)品正是汽車商家的重要銷售線索。汽車之家的商業(yè)模式，除了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)之外，主要的利潤增長點是圍繞著銷售線索產(chǎn)生的經(jīng)銷商收入，該收入目前約占整體收入的25%。此外，汽車之家在某種程度上扮演了“咨詢公司”的角色，汽車之家研究中心會研究用戶訪問習慣、訪問內(nèi)容、互動留言等，從而產(chǎn)生分析報告，提供給大企業(yè)客戶，一些客戶會根據(jù)報告及時修改了新車推廣方案。

        秦致認為，垂直網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)貫穿整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是大勢所趨，“如此背景下，垂直網(wǎng)站的光景并非一片荒蕪?！?/P>

        “鐵血網(wǎng)君品行”是社區(qū)電商的標本：它完全由軍事類社區(qū)鐵血網(wǎng)延伸而來，社區(qū)用戶和電商用戶高度重合。

        2007年底，鐵血網(wǎng)上線了第一款、也是當時唯一一款定價700多元的軍事戶外類外套，沒想到一個星期就賣出了十多件。出人意料的銷售速度讓創(chuàng)始人蔣磊有底氣慢慢增加商品數(shù)量。2008年初，“鐵血網(wǎng)君品行”開始把品類擴充至墨鏡、手電筒等。2011年，網(wǎng)站銷售額7000多萬，毛利率和凈利潤率分別在40%和10%左右。

        而聚集了眾多文藝青年的豆瓣也在加快自己的商業(yè)化節(jié)奏，在原有品牌廣告和互動營銷的盈利模式基礎(chǔ)上，增加了電子商務(wù)相關(guān)的收入。2012年至今，豆瓣的書影音產(chǎn)品都進行了商業(yè)化嘗試，如豆瓣閱讀上的付費電子書、豆瓣FM的PRO版，以及豆瓣電影在線選座購票功能。

        逆向生長

        在2010年之前，螞蜂窩只是簡單的“博客+小組”形態(tài)，以目的地歸類游記。從2012年3月開始，螞蜂窩加入了SNS社區(qū)的特點（相互關(guān)注、好友新鮮事、動態(tài)消息提醒），由社區(qū)的信息傳播通路轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行模瑥亩匀穗H關(guān)系提高社區(qū)對用戶的黏性。陳罡反倒認為螞蜂窩的快速成長得以于社交媒體——微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，加速了個人信息流動，使口碑營銷的效果被一再加強。

        為了抓住用戶，豆瓣花了大把的力氣做用戶研究和產(chǎn)品設(shè)計。豆瓣老用戶會發(fā)現(xiàn)，這家網(wǎng)站大概每年都會進行一次改版。

        2010年4月，豆瓣改版，從論壇社區(qū)為主過渡為以人為中心的社交產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點突出信息傳播與產(chǎn)品交互，豆瓣社區(qū)與豆瓣圖書、豆瓣影視、豆瓣音像各自獨立。2012年底，豆瓣再次進行了改版，每個產(chǎn)品用黑條隔開來，讓用戶在使用豆瓣閱讀、豆瓣讀書等產(chǎn)品時獨立感更強?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，用戶對豆瓣各個產(chǎn)品的使用模式越來越清晰，但對于豆瓣整體的認知卻比較模糊。”豆瓣高級產(chǎn)品總監(jiān)譚國銘說。

        對于承載了社區(qū)的功能豆瓣小組，產(chǎn)品經(jīng)理們花費了更多功夫：提升小組內(nèi)容多樣性；讓用戶之間的交流更加便利；將小組的入口提到了豆瓣頂部導(dǎo)航，讓內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)變得更容易。隨后的檢測表明，有越來越多的用戶是獨立訪問小組的。

        經(jīng)營了8年的豆瓣小組，由用戶創(chuàng)建的小組數(shù)量，至今已經(jīng)超過了35萬個，其內(nèi)容包括旅行、購物、美容、美食等生活的方方面面。相比于微信、微博的輕量、碎片、單維度的信息，豆瓣在完整沉淀內(nèi)容、多維度組織、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出了差異優(yōu)勢。

        這些完整性的內(nèi)容并不會被吞噬，而是會借助微博、微信等社交媒體的傳播優(yōu)勢，進化出更強的形態(tài)。比如最近豆瓣小組熱播的故事《與我十年長跑的女朋友就要嫁人了》，已經(jīng)被著名導(dǎo)演陳國富買下了電影改編權(quán)，此前的《失戀33天》也是改編自豆瓣小組的一個直播帖。
 

        這種事情也經(jīng)常發(fā)生在天涯，《浮城迷事》、《大魔術(shù)師》、《東北往事之黑道風云20年》都改編自天涯的連載貼。而自天涯成立至今，網(wǎng)帖、網(wǎng)事被編輯成圖書的有3000多冊。而且微信、微博等新社交工具的出現(xiàn)，從某種角度來說正在為論壇激發(fā)新的信息活力、并幫助內(nèi)容傳播。

        就在網(wǎng)易社區(qū)關(guān)閉后的第6天，天涯社區(qū)在三亞舉辦了第四屆營銷高端研討會，天涯副總裁陳勇特別提到，天涯對新媒體的沖擊做出了反思，開始嘗試與新的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合，打通天涯論壇、博客、微博及無線客戶端等產(chǎn)品。雖然，微博在短期內(nèi)迅速吸引了上億用戶，也確實從社區(qū)分走了一部分流量。“但由此說社區(qū)將死，如果不是為了新聞噱頭，不免片面偏激了?！睍蟛痪茫煅墓P(guān)部發(fā)出了一篇新聞通稿，題目為《社區(qū)，不會消失的江湖》。